Қазақстандағы PR-дің ерекшеліктері

Бүгінгі таңда Орталық Азия ресейлік компаниялардың бизнесін дамытудың ең айқын және танымал бағыттарының бірі. Осыған байланысты осы аймақтағы компаниялар мен брендтерді ілгерілетуге сұраныс артып келеді.

Қазақстан мен Өзбекстандағы PR-дің қыр-сырын түсіну үшін Fresh Russian Communications коммуникациялық агенттігі осы нарықтарда бұрыннан жұмыс істеп келе жатқан сарапшылардың қатысуымен тақырыптық вебинар өткізді,- деп хабарлайды newsroom.kz порталы b2b-journal.ru-на сілтеме жасап.

Вебинарда Гаухар Абеуова (Алтыналмас), Айнұр Байғожа (полиметалл Еуразия), Валентина Бутник (Beeline Uzbekistan) және Мария Маркова (Ethereal Group, British Management University) сөз сөйледі. Спикерлер БАҚ-пен коммуникация құру және Қазақстан мен Өзбекстанда PR-қызметті дамыту тәжірибесімен бөлісті. Біз аймақтағы жұмыстың ерекшеліктерін жақсы түсінуге көмектесетін әріптестеріміздің негізгі тезистерін жинадық.

Қазақстандағы PR ерекшеліктері

Гаухар Абеуова, "Алтыналмас"алтын өндіруші компаниясының сыртқы коммуникациялар жөніндегі өкілі
Іс-шараны Гаухар Абеуова ашты. Ол өз сөзін Қазақстанның медиа нарығына шолу жасаудан және ең тиімді PR-құралдарды айтумен бастады. Мұндай негізгі құрал медиабаинг болып қала береді. Ол - материалдарды бұқаралық ақпарат құралдарында теледидарда немесе электронды басылымдарда коммерциялық орналастыру. Сондай-ақ спикер әлеуметтік желілердің, соның ішінде Ресейде бұғатталғандардың белсенді дамуы инфлюенсерлермен табысты жұмыс істеуге мүмкіндік беретінін атап өтті, мысалы, блог-турларды ұйымдастыру, ынтымақтастық, анонимді Telegram-арналармен ынтымақтастық жақсы жұмыс істеуге кепілдік береді. Инфлюенсерлермен және журналистермен жеке қарым-қатынас PR-да маңызды рөл атқарады: жеке байланыс "Жарнама" немесе "серіктестік материал" белгілері жоқ интернет-сайттарда мақаланы немесе сараптамалық бағанды тегін орналастыруға көмектеседі.

Global digital компаниясының 2023 жылғы зерттеуіне сәйкес, Қазақстанда интернет-пайдаланушылардың жалпы саны 17 млн-нан асты, ал 11 млн-нан астам пайдаланушылардың әлеуметтік желілерде өз беттері бар. Ең танымал әлеуметтік желілер-Ресейде тыйым салынған Instagram және TikTok, олардың аудиториясы 10 миллион белгісінен асады, сонымен қатар пандемия кезінде танымал бола бастаған және өсіп келе жатқан Telegram.

Тиісінше, интернет қолданушыларының қарқынды өсуі әсер етушілер мен блогерлердің маркетинг пен PR-да үлкен рөл атқаруына әкелді, өйткені олар өзекті ақпараттық күн тәртібін қалыптастырады. Гаухар компаниялармен ынтымақтасуға тұрарлық Қазақстанның танымал блогерлерінің мысалдарын келтірді. Шорт-тізімге Яков Федоров, Ренат Ташкинбаев, Өркен Кенжебек, Сырым Итқұлов, Бейбіт Әлібеков, Әлішер Елікбаев және Асхат Ниязов кірді. PR науқанына әсер етушіні табу үшін көптеген әсер етушілермен жұмыс істейтін арнайы агенттіктерге хабарласқан жөн.

Қазақстанның медиа нарығы өте шағын және жергілікті, сондықтан көп жағдайда жергілікті БАҚ-пен ынтымақтастық коммерциялық негізде құрылады. Спикер 2023 жылдың басында Қазақстанда 495 БАҚ тіркелгенін атап өтті, бұл мемлекеттік органдардың интернет-ресурстарының бірыңғай платформасында статистикамен расталады. Алайда, осы сайтта Қазақстан Республикасы Мәдениет және ақпарат министрлігінің басқа да ақпараты бар: 2024 жылғы ақпанда 5834 БАҚ тіркелген.

Танымал электрондық БАҚ-қа Tengrinews, Zakon және Nur kz сияқты интернет-порталдар кіреді. Айта кету керек, Қазақстанда жергілікті тұрғындар арасында танымал өңірлік БАҚ көп.

Сондай-ақ Гаухар Қазақстандағы жарнама тақырыбын қозғады. Қазақстан Республикасының Жарнама туралы Заңы бойынша жарнамалық хабарламалар орыс тілінде де, қазақ тілінде де тең қатынаста болуға тиіс және prime Time ротациясының 20% - дан астамын ала алмайды. Айтпақшы, әлеуметтік жарнама тегін орналастырылған, бұл осындай мазмұнмен медиа кеңістіктің шамадан тыс қанықтылығына әкелді. Нәтижесінде аудитория мен БАҚ-тың қайырымдылық және корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік тақырыбына қызығушылығын жоғалтады.

Қазақстандағы инфлюенс-маркетинг нарығы айтарлықтай монополияланған: бір-бірімен бәсекелесетін және блогерлермен ынтымақтастыққа жоғары баға ұсынатын бірнеше ірі агенттіктер бар. Дегенмен, кейбір менеджерлер өз шарттарын ұсына алады, бұл тиімдірек болады. Бұл жағдайда PR маманы осындай менеджерлермен жеке байланыстарға көмектеседі.

Өз сөзінің соңында Гаухар Қазақстандағы әріптесі Айнұр Байғожамен бірге вебинарға қатысушылардың жергілікті аудиторияны қандай тақырыптар қызықтыратыны туралы сұрақтарына жауап берді. Спикерлер мұндай тақырыптар көбінесе әлеуметтік желілерден туындайтынын және қоғамдық резонанс тудыратынын атап өтті, мысалы, бұл өткір әлеуметтік мәселелер. Сондай-ақ, Қазақстан тұрғындары қаржы секторы мен IT-саланы қызығушылықпен бақылайды. Қазақстандықтарды қызықтыратын тағы бір тақырып — спорт. Республика азаматтары шетелде жетістікке жеткен кезде ұлттық және мәдени реңктері бар инфо-арналар маңызды.

Айнұр Байғожа, "Полиметалл Еуразия" баспасөз қызметінің басшысы

Айнұр Байғожа өз сөзін Қазақстанда мемлекет тарапынан белсенді қолдау алатын it-саланың қарқынды дамуы тақырыбынан бастады. Осыған байланысты көптеген IT-компаниялар мен стартаптар БАҚ-қа шығу мақсатында PR-қолдауға жүгінеді. Әсіресе, олардың қатысуымен Жарияланымдар іздеу нәтижелерінде алғашқылардың бірі болып шығуына байланысты сұраныстар саны артып келеді. Сондай-ақ, Спикер БАҚ-тағы PR-мамандардың жұмысы жеке байланыстарға негізделгенін, сондықтан жарияланымның табысы журналистермен қарым-қатынасқа байланысты болатынын атап өтті.

Жалпы ақпараттық БАҚ-тан басқа (Tengrinews, Zakon, Informburo) іскерлік (Inbusiness, Forbes, Курсив), ойын-сауық (the Village, Steppe), өнеркәсіптік (Infonedra, Metal Mining info), аграрлық (Qazaq Zerno, дәнді & майлы дақылдар) өзектілігін жоғалтпайды. Қазақстан), IT-басылымдар (ER10, Bluescreen, PROFIT). Кейде теледидар компаниясы өндірісті аутсорсингтік ұйымдар жасауға көмектесетін салалық бағдарламаларға сұраныс жасайды. Дәл осы компаниялар брендті белгілі бір салада ілгерілету үшін маңызды серіктес бола алады.

Егер бұқаралық ақпарат құралдарында жылжыту түрлері туралы айтатын болсақ, онда интернет-басылымдарда материалдарды ақылы орналастыру басым болады. Журналистермен жеке келісімдер мен қарым-қатынастар болмаса, тегін жарияланымдар жасау мүмкіндігі аз. Сонымен қатар материалдарды ақылы орналастырудағы PR мамандары әр редактор алып тастауға келіспейтін "серіктестік материал" белгісімен шатастырады. Қазақстандағы журналистер пресс-релиздерді қабылдауға құлықсыз. Алайда, егер сіз БАҚ-қа аналитикалық материалмен немесе зерттеумен келсеңіз, жариялау мүмкіндігі артады.

Жарнамалаудың тағы бір тиімді әдісі-WhatsApp чаттарындағы журналистердің сұраныстарына жылдам жауап беру. Мұндай кәсіби чаттар Қазақстанда танымал, бірақ басты мәселе-қатысушылардың рұқсат етілген ең көп санының шектелуіне байланысты оларға кіру қиын. Дегенмен, мұндай байланыс көбінесе тегін жарияланымдарды бастауға мүмкіндік береді. Журналистермен өзара әрекеттесудің бұл әдісінің танымалдығы республикада pressfeed аналогтарының болмауымен байланысты.

Алдыңғы спикердің сөзін толықтыра отырып, Айнұр қазақстандықтарды қызықтыратын тақырыптарға индустрияның өзекті ақпараттық бағыттары мен сұраныстары: оқу жылының басталуы, Мемлекеттік және кәсіби мерекелер, жазғы маусым және т.б. осындай маусымдық жарияланымдарда түсініктеме беру үшін қызықты спикерлерді ұсыну маңызды. It-де алға жылжуға қызығушылық танытқандар үшін Айнұр технологиялар саласына байланысты мерекелер тақырыптарына, сондай-ақ мамандандырылған медиада, мысалы, Bluescreen-де өзінің сараптамалық беттерін жүргізуге назар аударуды ұсынады. Қазақстанда сараптамалық бағандар мен блогтар танымал.

Тегін жарнамалаудың тағы бір тәсілі желіні қамтиды: журналистермен танысуға және "осында және қазір"тақырыбына түсініктеме беруге дайын сарапшыны ұсынуға мүмкіндік беретін түрлі іс-шараларға қатысу қажет. Журналистерге іс-шара барысында спикер іздеуден гөрі дайын түсініктеме алу оңайырақ.

Сондай-ақ, спикер Қазақстанда көптеген БАҚ жұмыс басталғаннан кейін бірнеше жылдан кейін жабылатындығында проблема бар екенін атап өтті. Негізгі себеп - мұндай жобаларды қаржыландырудың жоғалуы: бір инвестор өз БАҚ құру туралы шешім қабылдайды, бірақ біраз уақыттан кейін қаржыландыруды тоқтатады немесе медиада алынған Грант қаражаты таусылады.

Айнұр өз сөзін журналистерге қандай байланыс арналарында жүгінген дұрыс деген сұраққа жауаппен аяқтады. Байланыстың барлық мүмкін әдістерін қолданып көрген дұрыс: ең белсенді журналистер барлық жерде сөйлесуге дайын, басқалары өздері үшін бір жұмыс арнасын таңдайды: WhatsApp, Telegram, электрондық пошта және т. б.

Көп арналы тақырыптан басқа, спикерлер бұқаралық ақпарат құралдары мен блогерлер PR материалдарын қамтуға бірдей әсер етеді, сондықтан блог турлары мен баспасөз турларын ұйымдастырған кезде журналистер мен блогерлерді шақыру құпталады.

Дмитрий Скрипцов
Fresh Russian Communications байланыс менеджері